Kiedy pytasz agencję o warunki prowadzenia kampanii Google Ads, najczęściej słyszysz jedno zdanie: “pobieramy X% od budżetu.” Brzmi standardowo. W praktyce ten jeden zapis w umowie decyduje o tym, czy agencja ma finansowy interes w Twoim sukcesie — czy w wielkości Twoich wydatków.

To nie jest ta sama rzecz.

Jak naprawdę działa model prowizyjny

Masz budżet 8 000 zł miesięcznie na Google Ads. Agencja pobiera 20% prowizji, czyli 1 600 zł. Do Google trafia 6 400 zł.

Po kwartale kampania działa coraz lepiej. Chcesz skalować. Podnosisz budżet do 15 000 zł. Agencja zarabia teraz 3 000 zł miesięcznie — bez żadnej dodatkowej pracy ze swojej strony, bo kampanie są już ustawione.

Masz słaby miesiąc. ROAS spada. Reklamy nie konwertują tak jak powinny. Agencja zarabia dokładnie tyle samo co w dobrym miesiącu.

Widzisz problem? W modelu prowizyjnym agencja ma finansowy interes w tym, żebyś wydawał więcej na reklamy — nie w tym, żebyś wydawał efektywnie. Obie strony siedzą przy tym samym stole, ale grają w różne gry.

Matematyka, która boli

Policzmy konkretny przykład przez 12 miesięcy, zakładając budżet 10 000 zł miesięcznie i prowizję 15%.

Model prowizyjny: 1 500 zł miesięcznie dla agencji × 12 = 18 000 zł rocznie za zarządzanie. Do Google trafia 102 000 zł.

Model stałej opłaty za zarządzanie (powiedzmy 3 500 zł miesięcznie): 42 000 zł rocznie dla agencji. Do Google trafia 120 000 zł — cały Twój budżet, bez odcinania prowizji.

W modelu prowizyjnym agencja ma strukturalny powód, żeby rekomendować podwyżki budżetu — bo każda podwyżka bezpośrednio zwiększa jej wynagrodzenie. W modelu stałym jej wynagrodzenie nie zmienia się gdy rekomenduje zwiększenie budżetu, więc rekomendacja jest czysto merytoryczna.

To jest fundamentalna różnica w incentywach. I ona przekłada się na konkretne decyzje.

Co agencja robi (i czego nie robi) gdy zarabia na procencie

W modelu prowizyjnym kilka rzeczy jest mało prawdopodobnych ze strukturalnych powodów:

Agencja nie zaproponuje Ci cięcia budżetu na kampanię, która nie konwertuje. Cięcie budżetu oznacza mniejsze wynagrodzenie. Zamiast wyłączyć nieefektywne grupy reklam, może je zostawić “do dalszej obserwacji.”

Agencja ma mniej motywacji do optymalizacji jakości landing page’ów — bo jej wynagrodzenie zależy od budżetu reklamowego, a nie od tego, ile z tych kliknięć zamienia się w leady.

Agencja może rekomendować zwiększenie budżetu jako odpowiedź na problemy z konwersją, nawet gdy problem leży gdzie indziej — w kreacji, w dopasowaniu oferty albo na stronie docelowej.

To nie jest zarzut o złą wolę konkretnych ludzi. To jest struktura zachęt, która w naturalny sposób prowadzi do określonych decyzji. Dobry specjalista w złym modelu rozliczeniowym będzie podejmował złe decyzje — bo system wynagradza go za coś innego niż Twój wynik.

Jakie metryki naprawdę mają znaczenie

Większość raportów agencyjnych jest zbudowana wokół metryk, które wyglądają dobrze w prezentacjach, ale nie mówią nic o tym, czy kampania zarabia.

CTR (click-through rate), liczba wyświetleń, średnia pozycja reklamy — to są metryki aktywności, nie metryki wyniku. Twój handlowiec nie potrzebuje wiedzieć, ile razy ktoś zobaczył reklamę. Potrzebuje wiedzieć, ile zapytań ofertowych przyszło z Google Ads i ile z nich zamieniło się w klientów.

Metryki, które mają znaczenie:

Koszt pozyskania leada (CPL): ile płacisz za jedno zapytanie ofertowe z kampanii. Jeśli nie śledzisz konwersji, tej liczby nie masz — i nie wiesz, czy kampania ma w ogóle sens finansowy.

ROAS (return on ad spend): ile przychodów generuje każda złotówka wydana na reklamy. Trudniejszy do zmierzenia w B2B niż w e-commerce, ale do policzenia jeśli masz dane z CRM.

Conversion rate landing page’a: jaki procent kliknięć z reklam zamienia się w kontakt. Niski conversion rate przy wysokim CTR to sygnał, że problem nie leży w reklamach — leży na stronie docelowej.

Quality Score: ocena Google dla Twoich słów kluczowych (skala 1–10). Niski Quality Score oznacza wyższy koszt za klik. Dobra agencja aktywnie pracuje nad jego poprawą, bo to bezpośrednio obniża koszty kampanii.

Czerwone flagi w raportowaniu agencyjnym

Kilka sygnałów, które powinny Cię zaniepokoić:

Raporty opierają się wyłącznie na wyświetleniach, kliknięciach i CTR — bez danych o konwersjach. Oznacza to albo że konwersje nie są skonfigurowane (błąd), albo że raport jest konstruowany tak, żeby wyglądać dobrze.

Nie masz bezpośredniego dostępu do konta Google Ads — widzisz tylko raporty przygotowane przez agencję. To fundamentalny problem: konto powinno być na Twoje dane firmowe i Ty powinieneś mieć dostęp w każdej chwili, bez pytania agencji.

Agencja nie potrafi wyjaśnić, dlaczego wydatki wzrosły bez wzrostu konwersji. “Budujemy zasięg” i “algorytm się uczy” bez konkretnych liczb i konkretnego planu to nie są odpowiedzi.

Budżet jest wydawany równomiernie przez cały miesiąc bez względu na sezonowość i wyniki. Dobrze prowadzone kampanie są optymalizowane dynamicznie — wyższe stawki w godzinach i dniach o wysokiej konwersji, niższe gdy historycznie konwertują słabiej.

Jak samodzielnie sprawdzić swoje obecne kampanie

Jeśli masz dostęp do konta Google Ads, kilka rzeczy do weryfikacji:

Wejdź w raport konwersji. Jeśli kolumna “Konwersje” jest pusta lub pokazuje zero — konwersje nie są skonfigurowane. To jest rozmowa numer jeden z agencją.

Przejdź do zakładki “Słowa kluczowe” i posortuj po koszcie. Znajdź słowa kluczowe, które generowały wydatki przez ostatnie 60 dni bez ani jednej konwersji. To jest budżet, który trafia w próżnię.

Sprawdź Quality Score dla kluczowych słów. Wszystko poniżej 5 wymaga aktywnej pracy — nad treścią reklamy, dopasowaniem do landing page’a albo samą stroną.

Porównaj CTR z conversion rate. Wysoki CTR przy niskiej konwersji to klasyczny sygnał rozjazdu między obietnicą w reklamie a tym, co klient zastaje po kliknięciu.

Pytania, które warto zadać przed podpisaniem umowy

Kto jest właścicielem konta Google Ads? Jeśli agencja, możesz stracić historię kampanii, dane o konwersjach i cały dorobek optymalizacyjny przy zmianie partnera. Konto musi być na Twoje dane.

Jak wygląda dostęp do konta? Dostęp w czasie rzeczywistym — nie miesięczny PDF, który można wyprodukować w Excelu z danymi wybranymi przez agencję.

Jak mierzona jest skuteczność i co jest KPI w umowie? CTR i wyświetlenia to nie jest odpowiedź na to pytanie.

Jaki jest model wynagrodzenia i czy agencja ma finansowy interes w podwyżkach budżetu?

Co się dzieje przy rozwiązaniu umowy? Dostęp do konta, historia wydatków, dane historyczne.

Google Ads to jeden z najefektywniejszych kanałów pozyskiwania klientów B2B przy odpowiednim zarządzaniu. Klucz do “odpowiedniego” leży w strukturze incentywów: agencja, której wynagrodzenie jest powiązane z Twoimi wynikami — a nie z wielkością budżetu, który obsługuje — podejmuje inne decyzje niż agencja wynagradzana procentem od wydatków. Ads działa najlepiej jako element spójnego systemu marketingowego dla firmy MŚP — nie jako jedyny kanał, ale jako źródło szybkiego ruchu, które uzupełnia długoterminowe działania SEO i email.

W Risecom rozliczamy się stałą opłatą za zarządzanie. Zero marży na budżecie reklamowym. 100% Twoich pieniędzy trafia do Google.